Caratteristiche e importanza economica delle piattaforme

Le piattaforme riuniscono diversi attori del mercato. Come intermediari, creano valore aggiunto coordinando e ottimizzando le transazioni in modo efficiente. Ma sono molto più che semplici intermediari. Sono la base strutturale dei moderni modelli commerciali.

La particolarità delle piattaforme è rappresentata dalle loro «condizioni generali», che definiscono il quadro delle interazioni tra gli utenti. I termini e le condizioni vanno oltre la semplice fornitura di un'infrastruttura tecnica: coordinano le transazioni, definiscono gli standard di qualità (attraverso le decisioni sull'accesso e la classificazione delle risposte) e consentono di orientare il mercato in modo dinamico attraverso l'uso di meccanismi basati sui dati. In molti casi, quindi, le piattaforme non agiscono solo come mercati passivi, ma modellano attivamente le condizioni di mercato e le strutture della concorrenza.

Data la diversità dei modelli, è difficile stabilire categorie precise. Tuttavia, la letteratura economica permette di distinguere diversi tipi di piattaforma di base. Evans e Gawer, autori di un approccio a cui molti fanno riferimento, individuano quattro categorie principali di piattaforme :

1. Le piattaforme di transazione consentono lo scambio di beni e servizi (si tratta di mercati online come ad esempio Amazon Marketplace, Airbnb, ebay, Temu o di intermediari digitali come Uber).
2. Le piattaforme di innovazione forniscono uno spazio in cui altre imprese (organizzate informalmente o in un ecosistema innovativo) sviluppano tecnologie, prodotti o servizi complementari. Alcuni esempi sono Microsoft Windows, Google Android e iOS.
3. Le piattaforme di integrazione riuniscono diverse funzioni e servizi all'interno di un ecosistema uniforme e combinano elementi specifici delle piattaforme di transazione e innovazione. Forniscono un'infrastruttura tecnologica e fungono da mercato per fornitori terzi. Un esempio tipico sono gli “app stores”, che forniscono agli sviluppatori una piattaforma di distribuzione per le applicazioni (piattaforma di innovazione) e fungono da mercato per la loro compravendita (piattaforma di transazione).
4. Le piattaforme di investimento agiscono come finanziatori e promuovono start-up o progetti di innovazione agendo come holding per diverse piattaforme o investendo in modo mirato in piattaforme, senza gestire anch’esse una grande piattaforma (ad esempio SoftBank Vision Fund, Rocket Internet).

In pratica, i confini tra queste diverse categorie stanno diventando sempre più fluidi. Imprese come Amazon, Alibaba e Apple combinano diversi tipi di piattaforma in un ecosistema globale. Ciò consente loro di realizzare economie di scala, aumentare la fedeltà dei clienti e controllare intere fasi della catena del valore.

Le piattaforme sono strutture dinamiche in grado di adattarsi costantemente agli sviluppi della tecnologia, delle condizioni di mercato e del quadro normativo. Nella misura in cui sono ibride, è necessario adottare un approccio differenziato nelle discussioni relative a questioni normative e di concorrenza.

Nonostante la diversità dei loro modelli commerciali, dal punto di vista economico le piattaforme hanno punti in comune decisivi in termini di funzionamento.

Creazione di valore esterno piuttosto che produzione interna

Le piattaforme agiscono principalmente come intermediari e non come produttori tradizionali. Invece di offrire direttamente beni o servizi, forniscono strutture di scambio tra gli attori del mercato. Amazon, ad esempio, mette in contatto acquirenti e venditori di vari prodotti, Airbnb mette in contatto gli host che offrono alloggi e gli utenti di Internet che li cercano, mentre Temu funge da intermediario per la stipula di contratti tra consumatori in Svizzera e produttori all'estero. Il modello commerciale di molte piattaforme si basa sull'utilizzo di risorse esterne di cui non sono proprietarie, come alloggi, veicoli o servizi destinati a privati. Le piattaforme consentono di sfruttare il valore economico di queste risorse, di soddisfare la domanda e di ricavare entrate dalle commissioni sulle transazioni. Ciò può portare a guadagni di efficienza, a un migliore utilizzo delle risorse e a entrate aggiuntive per i fornitori di servizi privati. Ma alcuni criticano le piattaforme perché intercettano il valore senza investire nei mezzi di produzione o nella protezione sociale dei fornitori di servizi.

I dati, un elemento importante

I dati sono alla base delle piattaforme digitali. Ogni interazione genera informazioni che vengono utilizzate per ottimizzare l'uso della piattaforma, espandere il mercato e monetizzare. Soprattutto le grandi piattaforme hanno accesso a grandi volumi di dati e rafforzano i loro vantaggi competitivi e il loro potere sfruttandoli sistematicamente.

Gli effetti di rete come motore della crescita

Gli effetti di rete sono uno dei motori più potenti della crescita delle piattaforme: più utenti ha una piattaforma, più preziosa diventa per gli altri. Si distinguono:

• Effetti di rete diretti: più utenti ha una rete, più aumenta il suo valore (social network come ad esempio Facebook o X)
• Effetti di rete indiretti: più partecipanti ci sono in un gruppo, più questo diventa interessante per un altro gruppo (più acquirenti ci sono su Amazon, più la piattaforma attira venditori).

Questi effetti possono favorire una crescita esponenziale, ma anche influenzare l'ingresso di concorrenti nel mercato. Alcune piattaforme si concentrano quindi su strategie di prezzo che rafforzano gli effetti di rete, ad esempio offrendo ai consumatori servizi gratuiti o scontati, i cui costi sono coperti dai ricavi generati tramite gli inserzionisti o i venditori.

Adattabilità

Le piattaforme digitali sono altamente adattabili: mentre lo sviluppo dei modelli commerciali tradizionali comporta costi crescenti per le infrastrutture e il personale, le piattaforme possono raggiungere una portata illimitata con una spesa aggiuntiva inferiore. Si sviluppano su scala globale e collegano gli utenti oltre le frontiere. Queste economie di scala conferiscono loro vantaggi strutturali rispetto alle imprese tradizionali.

Aumentare l’efficienza riducendo i costi di transazione

Le piattaforme ottimizzano i mercati riducendo i costi di transazione:

• Riduzione al minimo dei costi di ricerca: offrono una migliore panoramica del mercato grazie ad algoritmi di ricerca intelligenti e offerte personalizzate.
• Riduzione dell'asimmetria informativa: le valutazioni, le recensioni e le raccomandazioni degli utenti basate sugli algoritmi aumentano la trasparenza e facilitano le decisioni di acquisto. Tuttavia, occorre tenere presente che il modo in cui vengono presentate le informazioni, ad esempio tramite algoritmi di ricerca e di classificazione, non è sempre del tutto comprensibile. Ciò potrebbe ostacolare la comparabilità delle offerte.
• Semplificazione dei pagamenti e della gestione dei contratti: le piattaforme assumono funzioni fiduciarie, standardizzano i contratti e riducono le incertezze per i partecipanti al mercato.

Grazie a questi guadagni di efficienza, le piattaforme realizzano talvolta una quota sproporzionata del valore aggiunto.