Caractéristiques et importance économique des plateformes

Les plateformes mettent en réseau plusieurs acteurs du marché. En tant qu’intermédiaires, elles créent de la valeur ajoutée en coordonnant et en optimisant les transactions de manière efficiente. Cela dit, elles sont bien plus que de simples intermédiaires. Elles constituent le fondement structurel de modèles d’affaires modernes.

La particularité des plateformes réside dans leurs «conditions générales», qui fixent le cadre des interactions entre les utilisateurs. Leurs conditions générales vont au-delà de la simple mise à disposition d’une infrastructure technique: elles coordonnent les transactions, définissent des standards de qualité (via des décisions concernant l'accès et le classement des réponses) et permettent un pilotage dynamique du marché grâce à l’utilisation de mécanismes fondés sur des données. Souvent, les plateformes ne jouent donc pas seulement le rôle de places du marché passives, mais façonnent activement les conditions du marché et les structures de la concurrence.

Au vu de la diversité des modèles, il est difficile d’établir des catégories précises. Néanmoins, la littérature économique permet de distinguer plusieurs types fondamentaux de plateformes. Evans und Gawer, les auteurs d’une approche à laquelle beaucoup se réfèrent, identifient quatre catégories principales de plateformes, à savoir:

1. Les plateformes de transaction permettent d’échanger des biens et des services (ce sont des marchés en ligne, comme Amazon Marketplace, Airbnb, ebay, Temu ou des intermédiaires numériques comme Uber, par exemple).
2. Les plateformes d’innovation offrent un espace où d’autres entreprises (organisées de manière informelle ou dans un écosystème innovant) développent des technologies, des produits ou des services complémentaires. Microsoft Windows, Google Android et iOS sont quelques exemples parmi d’autres.
3. Les plateformes d’intégration réunissent plusieurs fonctions et services au sein d’un écosystème uniforme et combinent des éléments propres aux plateformes de transaction et d’innovation. Elles offrent une infrastructure technologique et jouent le rôle de marché pour des fournisseurs tiers. Un exemple typique est celui des «app stores», qui fournissent aux développeurs une plateforme de distribution pour des applications (plateforme d’innovation) et fonctionnent comme un marché pour l’achat et la vente de ces applications (plateforme de transaction).
4. Les plateformes d’investissement servent de bailleurs de fonds et promeuvent des start-up ou projets d’innovation. Elles agissent comme des sociétés holding pour plusieurs plateformes ou investissent de manière ciblée dans de tels sociétés sans exploiter elles-mêmes une grande plateforme (SoftBank Vision Fund, Rocket Internet, par exemple).

Dans la pratique, la délimitation entre ces différentes catégories est de plus en plus floue. Des entreprises comme Amazon, Alibaba ou Apple combinent plusieurs types de plateformes dans un écosystème global. Cela leur permet de réaliser des économies d’échelle, de davantage fidéliser leurs clients et de contrôler des étapes entières de la chaîne de valeur.

Les plateformes sont des structures dynamiques capables de s’adapter en permanence aux évolutions technologiques, aux conditions du marché, mais aussi au cadre réglementaire. Dans la mesure où elles sont hybrides, il faut adopter une approche différenciée dans les discussions sur des questions réglementaires et de concurrence.

Malgré la diversité des modèles d’affaires, les plateformes présentent des points communs décisifs sous l’angle économique, en ce qui concerne leur fonctionnement.

Création de valeur externe plutôt que production interne

Les plateformes agissent en premier lieu comme des intermédiaires et non comme des producteurs classiques. Au lieu de proposer elles-mêmes des biens ou des services, elles mettent à disposition des structures d’échange entre les acteurs du marché. Amazon, par exemple, met en relation des acheteurs et des vendeurs de divers produits, Airbnb met en relation des hôtes mettant à disposition un logement et des internautes qui en cherchent un et Temu sert d’intermédiaire pour la conclusion de contrats entre des consommateurs en Suisse et des producteurs à l’étranger. Le modèle d’affaires de nombreuses plateformes repose sur l’utilisation de ressources externes dont elles ne sont pas propriétaires, comme des logements, des véhicules ou des services destinés à des particuliers. Elles permettent de valoriser économiquement ces actifs, à l’offre de rencontrer la demande et tirent leurs revenus des frais de transaction. Il peut en résulter des gains d’efficacité, une meilleure utilisation des ressources et des revenus supplémentaires pour des prestataires privés. Certains reprochent cependant aux plateformes de capter de la valeur sans investir elles-mêmes dans les moyens de production ou la protection sociale des prestataires.

Les données, un élément important

Les données constituent le fondement des plateformes numériques. Chaque interaction génère des informations qui sont utilisées pour optimiser l’utilisation de la plateforme, étendre le marché, et qui sont monétisées. Les grandes plateformes en particulier ont accès à de gros volumes de données et renforcent leurs avantages concurrentiels et leur puissance, en les exploitants systématiquement.

Les effets de réseau comme moteur de la croissance

Les effets de réseau sont l’un des plus puissants moteurs de croissance des plateformes: plus une plateforme a d’utilisateurs, plus elle devient précieuse pour d’autres. On distingue:

• Des effets de réseau directs: Plus un réseau compte d’utilisateurs, plus sa valeur augmente (réseaux sociaux comme Facebook ou X, par exemple)
• Des effets de réseau indirects: Plus il y a de participants dans un groupe, plus il devient intéressant pour un autre groupe (plus il y a d’acheteurs sur Amazon, plus la plateforme attire de vendeurs).

Ces effets peuvent favoriser une croissance exponentielle, mais aussi influer sur l’entrée sur le marché de concurrents. Certaines plateformes misent ainsi de manière ciblée sur des stratégies en matière de prix qui renforcent les effets de réseau – en proposant aux consommatrices et consommateurs des services gratuits ou à prix réduit, dont les coûts sont couverts par les revenus provenant d’annonceurs ou de vendeurs par exemple.

Évolutivité

Les plateformes numériques sont hautement évolutives: alors que le développement de modèles d’affaires classiques implique des coûts croissants pour les infrastructures et le personnel, les plateformes peuvent atteindre une portée illimitée avec des dépenses supplémentaires inférieures. Elles se développent à l’échelle mondiale et mettent en relation des utilisateurs par-delà les frontières. Ces économies d'échelle leur confèrent des avantages structurels par rapport aux entreprises traditionnelles.

Accroître l’efficacité en réduisant les coûts de transaction

Les plateformes optimisent les marchés en réduisant les coûts de transaction:

• Minimisation des coûts de recherche: Elles offrent une meilleure vue d’ensemble du marché grâce à des algorithmes de recherche intelligents et des offres personnalisées.
• Réduction de l’asymétrie de l’information: Les évaluations des utilisateurs, les avis et les recommandations des algorithmes accroissent la transparence et facilitent les décisions d’achat. Cependant, il convient de noter que la manière dont les informations sont présentées – du fait d’algorithmes de recherche et de classement par exemple – n’est pas toujours totalement compréhensible. Cela peut entraver la comparabilité des offres.
• Simplification des paiements et du traitement des contrats: Les plateformes assument des fonctions de fiduciaire, standardisent les contrats et réduisent les incertitudes pour les acteurs du marché.

En raison de ces gains d'efficacité, les plateformes s’adjugent parfois une part disproportionnée de la valeur ajoutée.